Influence de la présence d’un personnage, d’un visage et de la direction du regard en communication publicitaire (Influence of character and face presence, and gaze direction in advertising communication)

Adil, Safaa - (2015-12-17) / Université de Rennes 1 - Influence de la présence d’un personnage, d’un visage et de la direction du regard en communication publicitaire Langue : Français Directeur de thèse:   Droulers, Olivier Laboratoire :  CREM Ecole Doctorale : Sciences de l'homme, des organisations et de la société Thématique : Gestion et organisation de l'entreprise

Accès à la ressource :  https://ecm.univ-rennes1.fr/nuxeo/site/esupversion... Mots-clés : Personnage, Visage, Direction du regard, Système eye-tracking, Annonce presse, Attention, Mémorisation, Attitude envers la publicité (Aad), Attitude envers la marque (Ab)., Personnages publicitaires, Regard, Communication en marketing, Neuromarketing Résumé : Cette recherche a pour objectif d’examiner l’influence de la présence, dans des annonces presse, d’un personnage, d’un visage ou de la direction d’un regard sur l’attention portée à cette annonce ainsi que sur la mémorisation et les évaluations de cette annonce. Afin d’éprouver nos hypothèses quatre expérimentations ont été menées. Dans l’une d’entre elles un système eye-tracking a été utilisé permettant de mieux cerner les processus attentionnels. Pour nous rapprocher des conditions d’exposition habituelles à la publicité, les annonces presse ont été dissimulées dans un magazine fictif. Les résultats obtenus montrent que la présence du personnage ou du visage (versus leur absence), ainsi que le regard dirigé vers le produit (versus le regard dirigé vers l’observateur), exercent une influence sur l’attention portée à l’annonce, la mémorisation de son contenu et son évaluation. Résumé (anglais) : This research aims to examine the influence of the presence in a print advertisement of a character, a face or a gaze direction (gaze directed toward the product versus gaze directed toward the observer) on attention toward the advertisement, the memorization and the evaluation of the advertisement content. To test our hypotheses, four experiments were conducted. In one of these experiments an eye-tracker has been used to better measure attentional processes. In order to approach the ordinary conditions of exposure to advertising, print advertisements were inserted in a fictive magazine (folder test procedure). The results show that the presence of the character or the face (versus their absence) and the gaze directed toward the product (versus gaze directed toward the observer) improve the attention toward the advertisement, the memorization and the assessment of advertisement content. Identifiant : rennes1-ori-wf-1-7671

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