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| Prévention du mésusage d’alcool chez les jeunes : influence du contenu et du format
des avertissements sur le processus de persuasion
(Prevention of alcohol misuse among young people: influence of warning formats and contents on the persuasion process ) | ||
Dossou, Gloria Thomasia K. D. - (2020-12-02) / Universite de Rennes 1 - Prévention du mésusage d’alcool chez les jeunes : influence du contenu et du format des avertissements sur le processus de persuasion Langue : Français Directeur de thèse: Gallopel-Morvan, Karine; Lacoste-Badie, Sophie Ecole Doctorale : Sciences économiques et sciences de gestion Thématique : Gestion et organisation de l'entreprise | ||
Mots-clés : Marketing social, Publicité d’alcool, Avertissements, Saillance visuelle, Jeunes, Prévention, Persuasion, Jeunesse, Alcoolisme -- Prévention, Marketing social, Saillance visuelle Résumé : De nombreux pays dont la France utilisent des avertissements pour lutter contre le mésusage d’alcool. Présentés sous forme de texte ou, plus rarement, de pictogrammes, ils sont insérés sur les publicités et/ou sur les packagings de boissons alcoolisées. La présente recherche doctorale en marketing social, vise à mieux cerner l’influence de tels avertissements sur le processus de persuasion des jeunes. En effet, à cause de leurs habitudes de consommation à risque, cette population est l’une des plus exposées aux dangers de l’alcool. Cette thèse a démarré par une revue de la littérature qui révèle les limites des avertissements utilisés actuellement, surtout en termes d’influence sur les comportements. Ces limites sont essentiellement relatives à leur format (peu saillant) et à leur contenu (souvent peu pertinent pour les jeunes). A l’issue de la revue de la littérature, un cadre conceptuel est proposé pour mieux évaluer l’impact des avertissements alcool. Ce cadre conceptuel est ensuite mobilisé pour explorer l'efficacité des deux avertissements obligatoires apposés depuis 1991 et 2007 sur les publicités et sur les bouteilles d’alcool en France. Une étude qualitative (26 entretiens) a montré que ces deux avertissements souffrent d'un manque de visibilité dû à leur taille, leur emplacement, leur ancienneté et à la concurrence des éléments de conception marketing. Ils semblent également peu crédibles et vagues concernant les dangers de l’alcool. En conséquence, identifier d’autres format(s) et contenu(s) mieux indiqués pour influencer le processus de persuasion des jeunes paraît nécessaire. Sur cette base, des avertissements alcool nouveaux et innovants en termes de contenus (risques sanitaires vs. sociaux à long terme et à court terme vs. autres risques) et de formats (format actuel vs. des formats plus saillants - texte de plus grande taille inscrit avec des couleurs contrastées associé à une bordure et un pictogramme) ont été conçus. Des propositions et hypothèses de recherche ont été également formulées afin de mieux cerner le potentiel persuasif de ces nouveaux avertissements. Deux études empiriques (25 entretiens individuels semi-directifs et une étude expérimentale quantitative en ligne sur 2164 jeunes) ont permis de tester nos propositions et hypothèses de recherche. Les résultats obtenus concernant le contenu des messages indiquent que les risques sanitaires ou sociaux à court terme, précis, expérimentés par les jeunes ou leur entourage semblent plus crédibles et augmentent la perception des risques. Comparé au format actuel, l’augmentation de la saillance de l’avertissement (saillance du texte, utilisation de couleurs, ajout de bordure et de pictogrammes) accroît son impact sur certaines variables du processus de persuasion (attention, mémorisation et comportements d’approche associés au message). Mais rajouter un pictogramme à un avertissement de saillance moyenne n’accroît pas significativement cet effet. De plus, les avertissements alcool à eux seuls paraissent insuffisants pour influencer les intentions comportementales. Résumé (anglais) : Many countries, including France, use warnings to tackle alcohol misuse. These warnings usually take the form of a text-only message or more rarely, pictograms displayed on alcohol ads and/or packaging. Our social marketing doctoral research aims to better understand the influence of such warnings on the youth persuasion process of young people. Due to their drinking habits, this population is one of the most impacted by alcohol misuse consequences. This research starts with a literature review that revealed the limits of the warnings currently in use, especially in terms of influence on behaviour. These limits were mainly related to their format (not very salient) and their content (often irrelevant for young people). Following the literature review, a conceptual framework was proposed to help deepen the knowledge on the effect of alcohol warnings. This conceptual framework was then used to explore the effectiveness of two mandatory warnings introduced in France in 1991 and 2007: the first (“Alcohol abuse is harmful”) is displayed on alcohol advertisements; the second (a pictogram) on bottles. In-depth interviews conducted with 26 French young people showed that both warnings suffered from a lack of visibility and noticeability due to their size, location and outdatedness, and because of competition from marketing design elements. They were considered to be informationally vague, lacking in credibility, and ineffective in terms of making participants feel concerned and influencing consumption habits. Consequently, other format(s) and content(s) that are better suited to influence the youth persuasion process are need. On this basis, new and innovative alcohol warning contents (health risks vs. long-term and short-term social risks vs. other risks) and formats (current format vs. more salient formats –larger text written with contrasting colours combined with a border and a pictogram) were designed. Research proposals and hypotheses were also formulated in order to investigate the persuasive potential of these new warnings. Two empirical studies (25 semi-structured interviews and an online quantitative experimental study on 2164 young people) were implemented to test our research proposals and hypotheses. Regarding the warnings’ content, the results indicated that well-known accurate health risks or short-term social risks were the most effective in raising concern and awareness. Regarding the warnings’ format, increasing the salience of the warning (larger text written with contrasting colours with a border and a pictogram) improve their impact on attention, recall and the outcome variables in terms of approach behavioural intentions. However, adding a pictogram to a medium-salience-level warning does not significantly increase this effect. In addition, used alone, alcohol warnings seem insufficient in influencing behavioural intentions. Identifiant : rennes1-ori-wf-1-14371 | ||
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