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| L’influence de la symétrie sur l’attention visuelle, les évaluations et l’intention d’achat : une application au packaging. (The Influence of symmetry on visual attention, evaluations and purchase intention : an application to packaging.) | ||
Bigoin-Gagnan, Arnaud - (2020-11-18) / Universite de Rennes 1 - L’influence de la symétrie sur l’attention visuelle, les évaluations et l’intention d’achat : une application au packaging. Langue : Français Directeur de thèse: Droulers, Olivier; Lacoste-Badie, Sophie Ecole Doctorale : Sciences économiques et sciences de gestion Thématique : Gestion et organisation de l'entreprise | ||
Mots-clés : Packaging, Symétrie, Eye-tracking, Attention visuelle, Intention d’achat, Complexité visuelle, Evaluation esthétique, Fluidité perceptuelle, Attention sélective visuelle, Aliments -- Emballage, Symétrie, Comportement des consommateurs Résumé : Ce travail doctoral a pour objectif d’étudier l’influence de la disposition plus ou moins symétrique (manipulation du niveau de symétrie) des informations présentes sur la face avant (facing) de packagings alimentaires en lien avec l’attention visuelle, la complexité visuelle perçue, la fluidité perceptuelle (perceptual fluency), l’évaluation esthétique du packaging et l’intention d’achat. Afin de tester nos hypothèses de recherche, deux expérimentations eye-tracking ont été menées auprès de cent cinquante consommateurs. Dans le cadre de ces expérimentations, nous avons fait le choix de retenir quatre catégories de produits alimentaires de consommation courante (jus d’orange, tablettes de chocolat, biscuits et pâtes). Pour chaque catégorie de produit, deux packagings ont été créés, présentant chacun onze unités d’information. Dans une version du packaging, les unités d’information étaient disposées de manière symétrique par rapport à un axe vertical tandis que dans la seconde, les unités d’information étaient arrangées de manière asymétrique. Les résultats eye-tracking montrent que le niveau de symétrie a une influence sur les processus attentionnels que ce soit en termes d’allocation de l’attention (nombre de fixations et durée de fixation) ou d’orientation du parcours oculaire (localisation des fixations). Les consommateurs ont tendance à moins regarder les packagings symétriques en termes de durée et de nombres de fixations par rapport aux packagings asymétriques. En revanche, une plus grande attention visuelle sur la zone centrale et celle proche de l’axe de symétrie a été constatée pour les packagings symétriques en comparaison aux packagings asymétriques, ainsi que sur le côté gauche des packagings symétriques. De plus, comparativement aux packagings asymétriques, les consommateurs ont tendance à diriger leur attention plus rapidement (durée avant la première fixation) sur la zone centrale et la zone proche de l’axe des packagings symétriques. Nos résultats mettent également en évidence que le design symétrique d’un packaging influence les processus évaluatifs, ainsi que l’intention d’achat. En effet, la symétrie réduit le niveau de complexité visuelle perçue. En revanche, la complexité perçue n’a pas d’effet direct sur l’évaluation esthétique des packagings mais fait l’objet d’une médiation totale par la fluidité perceptuelle. Cette recherche nous permet donc de constater que la symétrie verticale est une configuration spatiale particulière permettant de réduire la complexité visuelle grâce à la répétition des unités d’information présentes de chaque côté de l’axe de symétrie. Cette réciprocité entre le côté gauche et le côté droit d’un packaging induit une facilité perceptuelle caractérisée par une perception positive des stimuli, favorisant ainsi l’évaluation esthétique ainsi que l’intention d’achat des packagings symétriques. Résumé (anglais) : The aim of this research is to examine the influence of the more or less symmetrical layout (manipulation of the level of symmetry) of the information present on the front of food packaging in relation to visual attention, perceived visual complexity, perceptual fluency, aesthetic evaluation of the packaging and purchase intention. In order to test our research hypotheses, two eye-tracking experiments were carried out with one hundred fifty consumers. Within the framework of these experiments, we chose to select four categories of everyday food products (orange juice, chocolate bars, biscuits and pasta). For each product category, two packagings were created, each presenting eleven units of information. In one version of the pack, the information units were arranged symmetrically around a vertical axis, while in the second version, the information units were arranged asymmetrically. The eye-tracking results show that the level of symmetry has an influence on attentional processes, both in terms of attention allocation (number of fixations and duration of fixation) and the orientation of the eye path (location of fixations). Consumers tend to look less at symmetrical packaging in terms of duration and number of fixations compared to asymmetrical packaging. On the other hand, greater visual attention to the centre and close to the axis of symmetry was found for symmetrical packaging compared to asymmetrical packaging, as well as on the left side of symmetrical packaging. In addition, consumers tend to direct their attention more quickly (entry time) to the central and near-axis area of symmetrical packaging compared to asymmetrical packaging. Our results also show that the symmetrical design of a packaging influences the evaluative processes, as well as the purchase intention. Indeed, symmetry reduces the level of perceived complexity. Perceived complexity, on the other hand, does not have a direct effect on the aesthetic evaluation of packaging, but is fully mediated by perceptual fluency. This research therefore allows us to observe that vertical symmetry is a particular spatial configuration that reduces visual complexity through the repetition of information units present on either side of the axis of symmetry. This reciprocity between the left and right sides of a pack induces a perceptual fluency characterised by a positive perception of stimuli, thus favouring the aesthetic evaluation as well as the purchase intention of symmetrical packagings. Identifiant : rennes1-ori-wf-1-14295 | ||
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